Si el objetivo de su negocio o empresa es crear para sus clientes una experiencia de servicio que sea incomparable, que sus clientes digan: Wao! ¡Esto sí es servicio! La tarea inmediata es reducir la fricción.
En servicio al cliente fricción es todo aquel punto donde el cliente tiene que hacer un trámite, llenar un formulario, esperar, tomarse una molestia.
En el caso de un banco, por ejemplo, fricción es tener que ir al banco Si puedo eliminar un paso, un requisito, un estorbo para mi cliente, estoy reduciendo la fricción. Si mi cliente no necesita jamás venir a una sucursal —porque todo puede hacerlo en línea, por teléfono o por correo—, estoy reduciendo la fricción.
En un restaurante, fricción es tener que llamar al mesero Nada más fastidioso que tener que voltear a ver a todos lados, torciéndose el cuello, tratando de cruzar miradas con un mesero para llamarlo. ¿Qué tal mejor un botón electrónico? Lo presionas y llega tu mesero: menos fricción.
Llevar un vehículo a servicio es fricción elevada al cuadrado No solo tienes que conducir hacia el taller, sino encima tienes que dejar el vehículo, arreglártelas para regresar a casa o a la oficina —y luego volver horas o días después a buscarlo. Reducir la fricción aquí significa enviar a alguien a buscar el vehículo y regresarlo cuando esté listo. Hacerlo fácil. Reducir el dolor de la transacción.
Tener que llenar un formulario web es fricción. Muchas empresas se esconden de sus clientes. Para contactarlas a través de su sitio web la única opción es con frecuencia un tonto formulario, donde te preguntan hasta el color de ropa interior que debes llenar para ver si te hacen el favor de contestarte (lo que probablemente no sucederá). En algunas ocasiones debes imprimirlo, firmarlo, escanearlo y luego enviarlo. ¿Por qué fastidiar a los clientes? Las empresas que quieren hacer negocios necesitan colocar puentes, no barricadas. Tan sencillo como publicar en su sitio web números de teléfono y direcciones de email. Entrar a una tienda y tener que preguntar el precio de un artículo es fricción.
Un ejemplo de fricción innecesaria es un tienda en Panamá que vende mercancías, una cadena de compras por membresía similar a Costco y a Sam’s Club. El concepto parecería perfecto: pagas tu membresía anual y tienes acceso a su enorme selección de productos (incluyendo aparatos electrónicos, comestibles, suministros domésticos y de oficina y mil categorías más), por lo general en presentaciones de volumen, a precios de mayorista. Pero hay un problema: Cuando sales de la tienda con tu compra, un empleado exige revisar la carretilla, ítem por ítem, con el tiquete en mano. Este solo acto, de tratar a cada cliente como si fuera un ladrón, aliena y aleja a cientos de miles de potenciales clientes cada año. Ellos afirman que semejante política es para asegurar que el cliente lleve todo lo que compró, “que no le falte nada”. Sin embargo, el cliente lo que percibe es desconfianza. En pleno siglo XXI, con tecnología digital al alcance de todos y soluciones automatizadas de manejo de inventario, punto de venta y todos los aspectos del retailing, insistir en revisar la carretilla de los clientes es, por decirlo amablemente, fricción innecesaria.
Fricción es esperar a que nos atienda el dentista, o tener que bajarse del coche para ir a pagar la gasolina. Una empresa crea fricción extrema al esconderse detrás de un sistema automatizado de manejo de llamadas telefónicas, que dificulta —o llanamente impide— hablar con un humano. Fricción al incumplir las promesas Usted paga por un servicio y le prometen que a tal hora o que tal día puede usted pasar con “seguridad” por ese producto o servicio, cuando llega para recibirlo es que entonces se acuerdan de que tenían que hacerlo o entregarlo o si no siempre hay una excusa para no cumplir. Este incumplimiento crea una fricción enorme con el cliente. No hay nada peor que sentirse engañado o que nos pegaron mentira para vendernos algo. La frase ‘no se puede’ es punto de fricción Cuando usted llega a algún negocio a preguntar por algún producto o servicio y la persona que lo atiende no espera ni que usted haya terminado de hablar, cuando ya le está diciendo: “No hay “o “No se puede” y usted nota cómo hay cierto grado de felicidad en esa persona y una sonrisa maliciosa, usted está ante un empleado que odia a los clientes y entre menos trabajo tenga que hacer mejor para él. Esta persona no hace ni el más mínimo esfuerzo en procurar encontrar lo que usted busca o necesita, para él o ella causa más satisfacción decir: NO. Esta situación que nos sucede a menudo crea un alto grado de fricción.
Todo contacto es fricción De hecho, cada punto de contacto es un punto de fricción, porque en realidad la mayoría de los clientes no quiere tener contacto con usted. Lo que quieren es una experiencia, una solución, un producto, entretenimiento, información, llenar una necesidad —o lo que sea que busquen de su organización. Mientras menos pasos se vean obligados a dar para lograrlo, mejor. A nadie le gusta perder el tiempo.
Algunos puntos de fricción son necesarios, pero muchos sí que se pueden aceitar o eliminar. Mientras menos pasos, menor fricción Toda situación donde los clientes suelen recibir un “no” por respuesta, tengan que hacer un trámite, llenar un formulario, esperar, o donde los empleados suelen escudarse en que “es una política de la empresa”, es un síntoma de fricción y alerta de alguna regla estúpida que se debería eliminar. Como en ajedrez, en la batalla por el bolsillo y corazón de los clientes muchas veces no gana el más listo (o más grande o mejor capitalizado o con mejores instalaciones), sino quien comete menos errores. En los negocios eso quiere decir menos fricción. Hágales la vida fácil a sus clientes, y volverán.
El autor es consultor de Service Quality Institute-Panamá.
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